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微博内容营销进入原生广告时代

2019-05-15 06:00:26 | 来源: 育儿

微博内容营销何其难?吸引用户注意力是关键。对绝大部分用户而言,如果广告内容不符合用户需求,很容易被选择性漠视,从而造成商户资源的浪费和用户体验的下落。

有句话说得好,这个世界上本没有广告,广告只是放错了地方的信息,事实也正是如此。日前,腾讯微博消息流广告智汇推利用相关性推送广告、转播置顶广告、置顶展现广告三种原生广告形态,满足了用户、企业的双向需求,为微博内容营销提出了的解决方案。

微博内容无缝连接

利用智能语义分析技术,使微博广告在恰当的时间,恰当的地方出现,则完全可能成为一则实用信息。

近日,腾讯微博发布的智汇推系列原生广告,让习惯于看生硬广告推送的用户耳目一新。例如,微博大号@大公报发布了一则张柏芝美白秘籍,对肤质较差的特点群体构成吸引力。而后,在此微博下方出现草莓的美白、补水的微博广告推荐,鉴于上则微博已吸引了皮肤护理目标人群,阅读内容和自身需求的无缝连接,让用户注意力自然转到下方,如同一般性微博正常看了下去,同时对这款护肤产品形成了相关印象。

原生广告 用户想要的广告

据悉,这则出现在腾讯微博消息流中的推行微博,就是被誉为原生广告特性的形态,相关性推送广告。

原生广告是近年在国外盛行的广告理论,其主旨是让广告成为用户所需信息的一部分,如今已成为Facebook、Twitter等社交络巨头重点探索的广告运营模式。相比搜索广告、页面banner、视频广告等,社交络需要一种与用户内容更加贴近的广告展现情势,保证用户在私密个人空间的用户体验。因此,与用户产生内容更加贴近的原生广告成为这些社交络巨头的选择。

Facebook信息流的Sponsored Stories(受资助的内容)的广告形式,就是原生广告的一种形式。在信息流中单条信息的右下角,如果出现了上Featured标识,就说明这是一条资助内容。Facebook 表示,只有用户喜欢了某一品牌或公司的Facebook 主页时,该品牌或公司付费投放的资助内容才会出现在该用户的信息流中。且带有Featured标识的赞助内容不会过量地出现在用户的信息流中,大约一天一次,与腾讯微博置顶展示广告非常类似。

与国内微博更加类似的社交巨头Twitter,推出了另一款原生广告Promoted Tweets(广告推文),让广告主从社交站的内容中生成广告。这是一种广告新理念:显示本会在Twitter搜索(人们搜索查看Twitter上的其他人就特定主题发表了什么消息)结果中出现的内容,并在页面上方的广告中突出展示这些Twitter消息。

表面看来,这是一种类搜索的广告形式,只有特定关键词才能触发广告展现。但如果融合智能语义分析技术,则可实现情景匹配,大大拓展关键词的范畴,将有相关性需求的潜在用户挖掘出来。目前,腾讯微博相关性推送广告,显然是打算基于腾讯soso积累的智能语义分析技术,从而实现这一点。

目前为止,原生广告已成为这些社交络巨头保持良性生态系统的重要手段。主要依靠信息流的Facebook移动广告,营收占到广告总营收的41%,大约为6.56亿美元;而依靠原生广告的提振,2013年Twitter的全球广告收入将会到达5.828亿美元。

内容复合传播

据了解,腾讯微博智汇推有相关性推送广告、转播置顶广告、置顶展现广告三种形态,实现了内容复合传播和用户复合传播,终实现原生广告的内有价值性。

总结来看,腾讯微博智汇推具有三大特性。

1. 视觉整合:腾讯微博智汇推的展现形式与一般性微博相类似,忠实于广告即信息,信息即广告的理念,尽量以符合站内容不突兀的形式出现(当然还是要在某个小角落注明这是一则广告)。

2. 用户选择权:腾讯微博智汇推三种广告形态由使用者决定是不是要点开广告,而不是突然跳出来或放大干扰使用者。其中,置顶展现广告与转播置顶广告均为刷新后消失,而相关性推送广告随消息流下沉。

3.提供内有价值:相关性推送广告,通过内容语义分析,用户属性深入了解和即时信息的情境化梳理,可以实现微博广告的匹配,以优质实用有价值的内容广告为有需求的用户出现,从而到达不影响用户体验,甚至可以实现提升用户体验的作用。

腾讯微博原生广告通过关键字情形匹配技术,为页内容搭配合适的广告。比如相关性推送广告,突出情景匹配技术的即时性,是在语音技术的基础上做出人工智能的拔高。

页面分析是关键字情景匹配的步,目标是做到分析页面、提词和流量价值辨认,从而让投放广告价值更高。随后,还要通过关键词匹配、语义模型、切词等技术构建内容与广告的桥梁。是构建高性能检索系统,能够快速响应每天数十亿次的流量检索,确保不影响广告投放速度。这三项技术革新,保证了关键字匹配项目能够顺利的进行。

在这一方面,腾讯微博相关性推送做得更为优良:基于用户本身的习惯特征,和用户所发的上一条微博话题的内容,推送相关性广告。这样,广告的直接受众为产品潜伏听众,消费转化率和用户满意度也就水涨船高了。

用户复合传播

截止至2013年6月底,腾讯微博注册用户数达5.8亿,其中有1.4亿长期活跃用户。腾讯微博拥有3大核心用户群: 8889万轻度活跃用户; 3103万中度活跃用户; 2302万重度活跃用户,为关系链传播提供肥沃土壤。

黄金受众长期黏着,依赖度超乎想象。统计数据称,51%的腾讯微博用户电脑开机先打开微博;52%用户吃美食首发微博;57%用户使用微博获得热门话题;64%用户喜爱的如厕读物;64%用户因刷微博延迟睡觉时间。

而依靠腾讯长时间积累复杂的关系链,朋友、同事、家人之间复合传播,强关系的信任和传播中的相互印证,终实现裂变式传播效果。

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